Als bureau overtuig je klanten van upper-funnel campagnes door de verbinding te leggen tussen merkbekendheid en langetermijngroei. Klanten die gewend zijn aan meetbare conversies willen bewijs dat investeren in zichtbaarheid ook resultaat oplevert. Dit artikel beantwoordt de meest gestelde vragen over upper-funnel adverteren, zodat je het gesprek met je klant goed kunt voeren.
Waarom zijn klanten vaak sceptisch over upper-funnel campagnes?
Klanten zijn sceptisch over upper-funnel campagnes omdat de resultaten minder direct meetbaar lijken dan bij conversiecampagnes. Ze zien geen directe aankopen of leads en vragen zich af wat de investering oplevert. Die terughoudendheid is begrijpelijk, maar komt voort uit een te smalle kijk op de funnel.
De meeste klanten zijn gewend aan campagnes die worden afgerekend op klikken, conversies en directe omzet. Upper-funnel adverteren werkt anders: het bouwt merkvoorkeur op bij mensen die nog niet actief op zoek zijn. Dat proces kost tijd en vraagt om een andere manier van succes definiëren.
Daar komt bij dat veel marketeers onder druk staan om op korte termijn resultaten te laten zien. Upper-funnel campagnes leveren die niet altijd direct op, wat ze kwetsbaar maakt in budgetdiscussies. Het is jouw taak als bureau om die verwachtingen te managen en uit te leggen dat merkbekendheid de basis legt voor toekomstige conversies.
Wat is het verschil tussen upper-funnel en lower-funnel adverteren?
Upper-funnel adverteren richt zich op bewustwording en merkvoorkeur bij mensen die nog niet actief zoeken naar een product of dienst. Lower-funnel adverteren bereikt mensen die al klaar zijn om te kopen en stuurt aan op een directe actie zoals een aankoop, aanvraag of klik.
Beide lagen van de funnel hebben een andere functie en vragen om andere kanalen, formats en meetmethodes. Upper-funnel campagnes zet je in via kanalen als Connected TV, Digital Out of Home, online audio en programmatic display. Lower-funnel campagnes draaien eerder op search, retargeting en social conversiecampagnes.
Het gevaar van alleen in lower-funnel investeren is dat je puur oogst wat al klaar is om te converteren. Zonder upper-funnel inspanning droogt die vijver langzaam op. Merken die structureel in beide lagen investeren, bouwen een duurzamere positie op in de markt.
Welke metrics gebruik je om upper-funnel resultaten aan te tonen?
Voor upper-funnel campagnes meet je succes aan de hand van merkgerelateerde indicatoren zoals merkbekendheid, merkvoorkeur, bereik, frequency en brand lift. Deze metrics laten zien of de campagne het gewenste effect heeft op de perceptie van het merk, ook als er nog geen directe conversie plaatsvindt.
Concrete metrics die je kunt inzetten zijn onder andere:
- Bereik en frequency: hoeveel unieke mensen zagen de campagne, hoe vaak?
- Brand lift onderzoek: meting van het verschil in merkbekendheid of voorkeur voor en na de campagne
- View-through rate: hoeveel mensen hebben de advertentie volledig bekeken?
- Share of voice: welk deel van de totale zichtbaarheid in de categorie bezit het merk?
- Footfall measurement: bij DOOH-campagnes kun je meten of meer mensen een winkel of locatie hebben bezocht na blootstelling aan de campagne
Door deze metrics vooraf te bespreken en te koppelen aan de doelstellingen van de klant, stel je de juiste verwachtingen in. Zo vermijd je de discussie achteraf over wat de campagne heeft opgeleverd.
Hoe bouw je een overtuigend verhaal op voor een upper-funnel voorstel?
Een overtuigend upper-funnel voorstel bouw je op door te beginnen bij de langetermijndoelen van de klant en van daaruit te redeneren naar de rol van merkbekendheid. Laat zien hoe upper-funnel campagnes via programmatic advertising en onze diensten bijdragen aan groei die lower-funnel activiteiten alleen niet kunnen realiseren.
Begin het gesprek niet met kanalen of formats, maar met de vraag: wat wil de klant over twee jaar bereikt hebben? Vanuit die ambitie kun je uitleggen dat mensen eerst een merk moeten kennen en vertrouwen voordat ze overwegen te kopen. Upper-funnel adverteren voedt dat proces.
Gebruik daarna concrete voorbeelden van hoe merkbekendheid conversieprestaties verbetert. Mensen die een merk al kennen, klikken vaker op een zoekadvertentie, converteren sneller en hebben een hogere loyaliteit. Dat maakt upper-funnel investering ook voor de lower-funnel relevant.
Sluit het voorstel af met een duidelijk meetplan. Klanten willen weten hoe ze de voortgang kunnen volgen. Als je al bij de start heldere KPI’s afstemt, neem je de onzekerheid weg en vergroot je het vertrouwen in de aanpak.
Welke kanalen werken het beste voor upper-funnel campagnes?
De kanalen die het beste werken voor upper-funnel campagnes zijn Connected TV, Digital Out of Home, online audio, mobile display en in-game advertising. Deze kanalen bereiken grote, relevante doelgroepen in contexten waar mensen ontvankelijk zijn voor merkboodschappen, zonder dat ze actief op zoek zijn naar een product.
Connected TV en Digital Out of Home
Connected TV biedt een televisiebeleving op streamingplatforms, met de targetingmogelijkheden van programmatic advertising. Je bereikt kijkers in een ontspannen, aandachtige omgeving. Digital Out of Home werkt aanvullend: het bereikt mensen buiten het huis op relevante momenten en locaties, met de mogelijkheid om campagnes real-time aan te passen op basis van context zoals weersomstandigheden of tijdstip.
Online audio en in-game advertising
Online audio bereikt luisteraars via muziek- en podcastplatforms op momenten waarop andere kanalen niet zichtbaar zijn, zoals tijdens het sporten of autorijden. In-game advertising plaatst merken binnen de spelomgeving van mobiele en console games, een snel groeiend medium met een breed en betrokken publiek. Beide kanalen zijn bij uitstek geschikt voor merkopbouw omdat ze de gebruiker bereiken in een context van actieve betrokkenheid.
Wanneer is het juiste moment om upper-funnel in te zetten?
Het juiste moment om upper-funnel campagnes in te zetten is wanneer een merk wil groeien buiten zijn bestaande klantenkring, een nieuw product lanceert, de concurrentie toeneemt of de conversieresultaten van lower-funnel campagnes beginnen te stagneren. Upper-funnel investering is ook relevant wanneer een merk zijn positie in de markt wil versterken voor de lange termijn.
Een veelgemaakte fout is wachten met upper-funnel adverteren totdat lower-funnel campagnes niet meer voldoende opleveren. Op dat moment is het herstel trager en duurder. Structureel investeren in merkbekendheid, ook als de conversiecijfers nog goed zijn, houdt de funnel gezond.
In 2026 zien we dat de concurrentie om aandacht op digitale kanalen verder toeneemt. Merken die nu investeren in zichtbaarheid en voorkeur, staan sterker wanneer potentiële klanten klaar zijn om een beslissing te nemen. Upper-funnel campagnes zijn dan ook geen luxe, maar een bewuste strategische keuze voor duurzame groei.
Hoe wij bureaus helpen met upper-funnel campagnes
Wij werken samen met bureaus die hun klanten verder willen helpen dan standaard mediaplanning. Als gespecialiseerde partner in programmatic advertising denken we mee over strategie, kanaalkeuze en creatieve invulling, en zorgen we voor de uitvoering van begin tot eind. Concreet bieden we:
- Strategisch advies over de inzet van upper-funnel kanalen zoals CTV, DOOH, audio en in-game advertising
- Programmatic campagnes met geavanceerde targeting op relevante doelgroepen
- Creatieve ontwikkeling via onze eigen in-house studio, van rich media tot interactieve formats
- Heldere rapportages met merkgerelateerde KPI’s zoals brand lift, bereik en footfall measurement
- Een aanpak die naadloos aansluit op jouw werkwijze als bureau, zonder dat je zichtbaarheid verliest naar je klant
Wil je weten hoe wij jouw bureau kunnen versterken bij het opzetten van effectieve upper-funnel campagnes? Neem contact met ons op en we denken graag met je mee.
